Показатель LTV — формула расчета и примеры использования

LTV (Lifetime value) это показатель дохода от клиента за время работы с ним. Достаточно сложный показатель, так как точно понять, сколько будет работать с компанией и какое количество денег он ей принесет не известно.

Данный показатель позволяет посмотреть в будущее и определить будет ли прибыль от денежных вложений сегодня и какие финансовые показатели можно ждать завтра.

Также при помощи подсчёте этого значения можно получить возможность понимать какое значение затрат на рекламу будет являться критическим, а какое поможет уже сегодня увеличить рекламный бюджет и получать значительно больше прибыли в будущем.

Что такое показатель LTV

Показатель LTV показывает доход на одного пользователя за все время взаимодействия с компанией. Данный показатель крайне важен для многих сфер бизнеса, так как позволяет рассчитать максимальную грань/порог для стоимости привлечения клиента.

Так, например, при создании маркетинговой политики и передачи ТЗ подрядчикам требуется указать финансовые ограничения, например, стоимость привлечения заказа или же количество лидов, позволяющее бизнесу оставаться «на плаву».

В этом случае многие предприятия сталкиваются с техническим ограничением, так как стоимость привлеченной аудитории становится все дороже, соответственно максимально количество заказов за этот период будет значительно меньше, чем могло бы быть.

В этом случае и используется формула LTV, позволяющая при помощи прогнозирования будущих покупок, привлеченных сегодня клиентов расширить рекламный бюджет и как следствие увеличить клиентскую базу.

Также этот, показатель даёт понимание не только в общем заработке с клиента, но и «сроке жизни», что крайне важно для компаний, продукция которых нацелена на определенный период времени, например, при продаже детского питания или одежды для беременных. Этот же показатель следует проанализировать при продаже велосипедов или зоотоваров. Однако, в дополнение лучше всего указать и средний чек в отчётный период.

Формула расчета LTV

Для того, чтобы посчитать LTV достаточно взять статистику покупок/обращений и вывести из нее следующие показатели:

• Среднее время жизни. Время за которое клиент совершает покупки;
• Средний чек. Средняя величина покупок клиентов.
• Количество покупок в месяц.

Эти данные можно получить из Google Analytics, RoiStat или Яндекс.Метрики путем использования сквозной аналитики. Также для получения точных данных о продажах можно использовать CRM системы, где сразу заложены формулы подсчёта этих показателей, в том числе и LTV. Далее используем следующую формулу:

---

{средний-чек}*{количество-покупок}*{время жизни}

Пример: 14000*2*24=672000 рублей. Именно эту сумму принесет нам клиент. Однако, нам также потребуется рентабельность, которая в дальнейшем потребуется для формирования гипотезы. Теперь формула становится:

{средний-чек}*{количество-покупок}*{время жизни}*{Процент-рентабельности}

Пример: 672000*30%=201600 руб. Именно эта сумма будет являться валовой прибылью (за минусом себестоимости), на которую теперь можно ориентироваться при формировании стратегии для компании. Дополнив эти данные ценой привлечения заказа/клиента сможем получить чистое значение заработка.

{средний-чек}*{количество-покупок}*{время жизни}*{Процент-рентабельности}-{стоимость-привлечения-заказа}

Пример: 201600-45000=156600 руб. Следует понимать, что в этом случае 45000 руб, это стоимость привлечения всех заказов клиентов, в том числе и при помощи ремаркетинга (обращений к пользователям, уже посетившим сайт или являющихся клиентами). Если же в Вашей стратегии нет ремаркетинговых компаний, то цифра привлечения заказа может быть значительно ниже.

Ещё одной важной частью является то, что не каждый клиент после возвращается или становится постоянным покупателем. Чтобы отсеять такие обращения, следует подсчитать процент возврата (в нашем примере 60%).

{средний-чек}*{количество-покупок}*{время жизни}*{Процент-рентабельности}*{Процент-возврата}-{стоимость-привлечения-заказа}

Пример: 156600*0,6=93960 рублей. Таким образом, мы определили, что 60% клиентов продолжают покупать в компании, соответственно средний доход на одного пользователя составляет 93960 руб, что является гранью рентабельности бизнеса. Теперь осталось выявить средний доход компании, который необходимо достичь, например, плановый доход за следующий квартал 1 миллион рублей, получаем:

{плановый-доход}*{отчетный-период}/({LTV}/{время жизни})

Пример: 1000000*3/(93960/24)=3000000/3915=255,42. Соответственно, нам потребуется привлечь около 256 клиентов, что будет эквивалентно, плановому доходу.

LTV показатель в маркетинге

Для многих компаний этот показатель является основнополагающим при создании маркетинговой стратегии. Он может быть полезен в тематиках:

• Банковской сфере;
• Продажа продуктов питания;
• Зоотовары;
• Услуги (массаж, медицинские услуги, уборка помещений и так далее)
• Телекоммуникации (интернет, сотовая связь или хостинг).

Здесь потребуется посчитать показатель дохода каждого клиента в отдельности, без учета затрачиваемых средств на привлечение одного клиента, после чего можно подсчитать примерный план продаж.

Например, телекоммуникационная компания с ежемесячными затратами в 10 миллионов рублей и LTV с одного клиента 4000 рублей/год (с учетом всех погрешностей) должна рассчитать весь свой бюджет на год. Для этого:

Определяемся с прибылью, например, 3 миллиона, далее идет ежемесячные затраты на операционную деятельность (аренда офисов, оборудования, зарплаты сотрудников, связи, лицензии и многое другое).

Далее берем 10 и 3 миллиона и прибавляем налоговую ставку, например, НДС 20%, получаем 16,25 миллионов рублей, это оборот компании за год с учетом всех затрат.

После определяемся с числом клиентов, путем деления оборота компании на LTV за год = 4062,5 клиента. Далее умножаем рентабельную для нас ставку, например, 500 руб за привлечение клиента получаем, что на рекламные компании будет потрачено около 2031250 рублей, что сильно ударит по нашей прибыли.

Для решения задачи закладываем бюджет на рекламную компанию в ежемесячные затраты в виде 2,5 миллионов рублей и просчитываем снова.

Итоговая цифры получаются:

1. Ежемесячные расходы: 12,5 миллионов рублей;
2. LTV за год на одного клиента: 4000 руб;
3. Общая прибыль компании: 3 миллиона рублей;
4. Необходимый оборот за год без учета налогов: 15,5 миллионов руб;
5. Необходимый оборот за год c учетом налогов: 19,375 миллионов руб;
6. Необходимое количество клиентов: 4843,75;
7. Стоимость привлечения клиентов: 500 руб;
8. Планируемый рекламный бюджет: 2421875 (оставшаяся сумма может быть потрачена на работу подрядчиков и агентств);
9. ROI-компании: 800%

Таким образом, телекоммуникационная компания, с абонентской платой в 500-600 руб не будет считать убыточным клиента, приведенного за 500 руб, а точно сможет рассчитать свои риски и будущие заработки.

При наличии большего количества данных, например, ежемесячный приток клиентов и ушедших к конкурентам клиентов можно подсчитать и более реальные цифры по заработкам и рекламному бюджету.

Заключение

Значение LTV является одним из важнейших в маркетинге, так как многие компании составляя стратегические планы роста, рентабельности и затрат опираются именно на него. Особенно важно хранить исторические данные о пользователях, их покупках и обращениях. В этом может помочь:

1. Google Analytics, где срок отслеживания клиента по id составляет 540 дней, а куки в браузере имеют срок жизни в 2 года;
2. CRM-система. Идеальное место хранения данных, так как позволяет держать всю информацию под рукой и классифицирует клиентов на основе реальных данных;
3. Сторонние базы данных. Также помогают хранить информацию длительное время и при необходимости производить быстрые подсчеты. Примером такого сервиса является Google BigQuery.

Путем использования этого значения можно составлять эффективные маркетинговые стратегии, а также иметь понимание о максимально возможной цене привлекаемого заказа. Путем применения дополнительных формулировок, таких как ROI, ROMI и ROAS становиться возможным понимать, какой реальный процент данных рентабельности будет у компании при выполнении всех планов.

С уважением, Алексей Даренский.