Сквозная аналитика — что это, настройка и сервисы

Сквозная аналитика — это понятие, подразумевающее оценку продаж и маркетинговых вливаний. Анализ такого уровня является основополагающей для любого бизнеса, использующего платные каналы привлечения трафика.

Что это такое

Сквозная аналитика представляет собой систему, способную отследить все этапы воронки продаж, а также путь пользователя от первого просмотра рекламного объявления до продажи. Это позволяет точно понять, какие касания (показ рекламного объявления) максимально эффективны и их следует усиливать, а какие лишь масштабируют убытки. Для того, чтобы вычислить все корректно существуют такие понятия, как:

• счетчики. Позволяют отследить количество трафика на сайте, а также данные о нем, например, устройство входа, географию пользователей или же поисковый визит. Также они позволяют отследить параметр визита, например, установленные utm метки или refer перехода, что дает понимание об источнике перехода;
• кол-трекинг. Бывает, как статическим, так и динамическим, помогая определить с какого источника был звонок. В этом случае при посещении страницы сайта с меткой utm_source=direct будет подставлен один номер телефона, когда при переходе с метки adwords будет показан второй. Таким образом, можно будет понять с каких источников переходов были заявки при звонках, а также сумму продаж, прибыль и ROI;
• CRM-система. Позволяет не только дать настоящее представление о продажах, но и может сохранять источник заказа. Здесь же можно хранить данные о себестоимости, чистой прибыли или даже аудиторию для ретаргетинга. Также CRM может стать отличным сервисом для получения данных о сквозной аналитике;

• API-системы. Дают возможность передавать, получать или преобразовывать данные в нужные форматы и значения. Например, при помощи их можно в автоматическом режиме получать расход на рекламные каналы и передавать его в собственный сервис данных. Другим возможным приемом использования является преобразование данных о переходах в единую базу данных, которая в дальнейшем может быть использована для графического построения отчетов;
• Power BI. Маркетинговый инструмент для ведения сквозной аналитики. Позволяет визуализировать данные и получать их автоматически. Его применение может упростить понимание данных и сделать данные красивыми, передавая их руководству;

• модель атрибуции. Дает возможность взглянуть на путь продажи по-другому или же перераспределяет ценность продаж по иной системе. Базовым является базовый, но не прямой заход, когда при смене модели можно увидеть, какие еще каналы получили бы ценность.

Пример, пользователь увидел поисковую рекламу, посмотрел услугу или товар, после этого его догнала ремаркетинговая компания, он также не совершил покупки. Через некоторое время реклама в ВК еще раз вернула его на сайт и он все-таки совершил покупку. Соответственно, рассматривая разного рода модели атрибуции можно узнать вклад каждого канала.

Интегрируя и соединяя возможности каждого инструмента можно получить действительно эффективную систему, дающую четкое представление о том, какие каналы продаж наиболее эффективны.

Как настроить сквозную аналитику

Для того чтобы подключить данные, следует изучить систему в которой работает сайт и возможности дополнительных сервисов, подключенных к нему, например, CRM, кол-трекинг и счетчик.

В качестве основы можно использовать практически любые решения, например, уже готовые: Roistat или Alytics.

Также могут быть созданы собственные решения, что потребует сложных разработок, но данные будут куда чище и лучше. Самым простым примером является создание системы в Google Analytics, где:

1. Системой Google подсчитываются все параметры посетителя, а также имеется обширный функционал по созданию отчетов;
2. Данные о продажах подгружает код электронной коммерции;
3. Расходы по рекламным каналам можно подгружать автоматически через API;
4. Данные о продажах и возвратах также передаются из CRM через Measure Protocol https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/protocol/v1/?hl=ru.
5. Вся информация и значения записываются в специальную базу данных, например, Google BigData;
6. Вывод может осуществляться при помощи таких сервисов как Power Bi или Google Data Studio.

По окончании работ можно будет создать отчетность практически любого вида. Простой пример вывода данных:

Следует понимать, что настройка этой системы достаточно сложный процесс и потребует технических разработок, включая работу программистов, специалистов по CRM и внедрения сервисов кол-трекинга. Дополнительно может потребоваться опыт аналитиков данных, которые могут подсказать, какую модель атрибуции лучше всего выбрать для Вашего бизнеса.

Сервисы сквозной аналитики

Существует огромное количество различных решений для ее создания, часть из которых представлена в базовом варианте. Самые популярные из них представлены ниже.

В битрикс24

Одна из популярнейших CRM систем, позволяющая не только вести данные о сделках, но и анализировать бизнес-процессы. Особенно актуально ее внедрение будет для B2B проектов или сайтов, где тяжело получить данные о продажах с Аналитикса. Соответственно при помощи скриптов и переданных данных о gclid будут переданы данные о реальной прибыли с одной продажи.

Таким образом, B2B проекты может выполнить аналитику на реальной прибыли и затратах. С помощью кол-трекинга можно будет отследить реальный источник звонка, который принес лид и возможно продажу.

В Google

При помощи интеграции сервисов Google, куда входит Google Analytics или Data Studio можно создать эффективную систему для отслеживания продаж. Отличное решение для интернет-магазинов, так как оно поможет в автоматическом режиме получать данные о продажах, транзакциях и посещениях корзины.

Используя дополнительные сервисы, такие как API рекламных аккаунтов можно загружать и затраты на рекламу, что сделает данные чище и понятней.

В АМО СРМ

Еще одна CRM система, которая может анализировать продажи, но не является счетчиком, соответственно полного анализа сама по себе сделать не сможет. Используя дополнительные инструменты с интеграциями, например, Roistat, можно передавать данные о сделках и продажах.

Также при помощи API сюда же выводятся данные о затратах. Воспользовавшись основными формулами можно сразу видеть базовые метрики маркетинга, такие как ROI, ROMI и CPL.

В Power Bi

Уникальный сервис, представляющий собой визуализацию данных с таблиц, баз данных и многих других сервисов. При помощи данного инструмента можно получить красивые визуальные отчеты и анализировать данные.

Инструмент сложный в разработке, но дает отличные результаты, позволяющие воссоздать практически любые формулы для подсчета прибыли, а также отправлять данные о ставках и таргетингах в рекламные кабинеты.

Дополнительным преимуществом Power Bi является возможность создания собственных функций, например, прогнозирования дохода и затрат на рекламу при изменениях в ставках или при повышении средней цены клика.

Заключение

Использование сквозной аналитики помогает бизнесу сделать его рентабельней и проанализировать рекламные каналы. Следует понимать, что для получения данных потребуется наличие дополнительных сервисов:

• счетчика;
• кол-трекинга;
• CRM;
• баз данных. Могут быть как своими серверами, так и сервисами, вида Google BigData;
• API-рекламных каналов;
• сервисы вывода. Помогут визуализировать данные и сделать их понятными не только маркетологу, но и начальству.

Сквозная аналитика играет модель атрибуции, позволяющая распределить ценность каждой сделки между каналами и правильно понимать данные. Например, если речь идет об интернет-магазине мебели, можно отдавать больше средств на первичное ознакомление с продуктом, когда при повышении расходов на ремаркетинг, можно при небольших затратах в значительной мере увеличить продажи уже выкупленных пользователей.

С уважением, Алексей Даренский.